Kwestie związane z posługiwaniem się znakiem towarowym w Unii Europejskiej uregulowane zostały w Rozporządzeniu Rady (WE) nr 207/2009 z dnia 26 lutego 2009 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego. Definicję znaku towarowego odnajdziemy zarówno tam, jak i w polskiej ustawie z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej.  Na mocy art. 120 ust. 1 tej ustawy znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. W tym rozumieniu znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania. Znakiem towarowym może być nawet melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Warto także pamiętać, że w ustawie przez znaki towarowe rozumie się także znaki usługowe.

Nie istnieje obowiązek rejestracji znaków towarowych, jednak jej dokonanie jest warunkiem korzystania przez znak towarowy z ochrony prawnej. Rejestracja znaku towarowego następuje w odpowiednim urzędzie ds. własności przemysłowej – w Polsce rejestracja znaków towarowych należy do Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej. Takie prawo ochronne na znak towarowy udzielane jest na 10 lat, a ponadto możliwe jest jego przedłużenie na kolejne okresy. Na mocy art. 153 ust. 1 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej.

W praktyce przez przedsiębiorców najczęściej rejestrowane są:

• nazwa firmowa,
• logo firmowe.

Rejestracji znaku towarowego można dokonać nie tylko na poziomie krajowym, ale także wspólnotowym (EUIPO – Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej) lub międzynarodowym (WIPO – Światowa Organizacja Własności Intelektualnej).

Dzięki znakowi towarowemu chronione są oznaczone nim produkty i usługi, a tym samym chroniony jest przedsiębiorca, który się nim posługuje. Na rozpoznawalność marki pracuje się latami, angażując nie tylko swój czas i energię, ale także środki finansowe. Znak towarowy staje się wówczas symbolem, dzięki któremu klienci i partnerzy biznesowi wybierają danego przedsiębiorcę spośród konkurencji na rynku. Dzięki zarejestrowaniu znaku przedsiębiorca zyskuje pewność, że nikt inny nie będzie miał prawa do posługiwania się tym znakiem, a w razie naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy przez inny podmiot – posiada możliwość skutecznego dochodzenia swoich roszczeń. Po zarejestrowaniu znaku towarowego możliwe jest także oszacowanie jego wartości i dalsze zarabianie na nim, np. poprzez udzielanie odpłatnej licencji na posługiwanie się nim czy nawet jego sprzedaż. Nierzadko zdarza się tak, że to znak towarowy, zbudowana marka, a wraz z nią zaufanie i lojalność klientów, staje się jednym z najcenniejszych składników majątku danego przedsiębiorstwa.

Znak towarowy pozwala na odróżnienie danego przedsiębiorcy od konkurencji na rynku i może przybierać różne formy, m.in.: słowne, graficzne czy nawet dźwiękowe. Zarejestrowanie znaku towarowego pozwala na zapewnienie mu ochrony i dalsze rozwijanie bez obaw, że po kilku latach zainwestowanego czasu i pieniędzy okaże się, że przez jego stosowanie narusza się cudze prawo ochronne na znak towarowy i konieczna jest zmiana nazwy firmy. Można tym samym stwierdzić, że rejestracja znaku towarowego wiąże się z tym, że przedsiębiorca staje się realnym właścicielem swojej marki. Dlatego warto jest ubiegać się o ochronę dla nazwy firmy czy tych towarów, dla których planujemy prowadzić działalność gospodarczą, a więc jeszcze przez zainwestowaniem swojego czasu i środków finansowych.